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教育行业玩家都在“应战”,而有道精品课请老师们吃了顿饭
 

  暑假结束了,对几家在线教育公司来说,关于流量的战争却远远没有停止。

  3个月的疯狂投放把所有玩家都拉到了牌桌上——玩的话才有活下去的机会,否则就是被洗出牌桌。

  在线教育行业焦虑的窗户纸正在被彻底戳破了。根据36Kr不完全统计,截至今年7月,参与暑期招生战的在线教育公司广告投放总额达到30-40亿元,实现了1000万人次规模的用户付费。

  而就在这篇报道发布第4天,一则“网易食堂开设米其林三星餐线,有道精品课老师专享”的消息在社交媒体扩散开来,让人不禁想要探究:

  有道精品课到底玩的什么“套路”?

  一、流量!流量!

  K12行业的在线教育公司大致分三类:

  第一类是传统线下机构,如新东方、好未来等,以线下教培起家,有着成熟的课程体系和内容产出,依托品牌扩展在线模式。

  第二类是纯正在线教育公司,如猿辅导、沪江网校等,从论坛、工具等方向转型在线教育模式,早期多为录播、1对1形式。

  第三类是互联网巨头孵化的教育业务,网易有道也是其中之一,产品基础较好,可以利用流量优势打造教育平台。

  传统线上教育获客方式包括广告导向、名师导向、社群导向等,获客模式各有优劣,广告买量仍然是当前主流方式,而且从短中期趋势来看,不太会发生变化。

  据36氪报道,作业帮、猿辅导等暑期招生期间,日广告投放额超过千万,2019年初至今各家机构投放总额或达30-40亿。

教育行业玩家都在“应战”,而有道精品课请老师们吃了顿饭

图:新东方在线客户获取成本(元/人次)

  东方证券研究所

  (获客成本主要为营销开支)

  从纵向对比来看,获客成本呈现逐年增长态势,以新东方在线为例,其大学/K12获客成本从16财年单人次65元左右到19财年分别上升至131元/183元左右。

  目前在线教育市场的几个玩家都在不断加大买量投入。

  但是在线教育仅仅靠买量获取用户能不能获得高留存,这个问题值得思考。

  全天候科技之前就对这种疯狂买量的做法展开过质疑:

  迄今为止,在线教育行业尚未诞生任何一个“流量池”企业,即无需借助投放,可以通过对现有流量的存储和发掘,获取新流量。一旦停止投放,新购流量能否留存并自然生长,成为关键问题。

  续费率被视为是在线教育的“生命线”,这也是衡量购买流量能否转化成自有流量的重要指标;如续费率不及预期,前期购买流量的获客成本则无法被多期学费分摊,极易造成亏损。

  而就在今天,Quest Mobile发布了《2019在线教育半年报告》,虽然在投放上不似其他头部品牌那般“激进”,有道精品课的新用户安装数并不逊色于学而思网校,甚至在留存率上表现更佳。

QuestMobile《2019在线教育半年报告》

  二、富养的有道

  富养的孩子可以花更多心思投资自己,而不是在需要投资自己的时候去挣钱。

  做在线教育这件事情,有道有自己的思路。教师节当天,有道精品课从巴塞罗那请来了曾经服务过西班牙国王、法国总统、以及C罗等一众名流的米其林三星主厨科尔多·罗约,在网易食堂为100名有道精品课的老师操刀午宴。鹅肝、新西兰帝王鲑、黑松露这样的食材出现在了食堂的餐桌,不得不说,这很“网易”。

  高朋满座,美食佳酿......气定神闲的态度让有道精品课成为当前焦虑市场中的一股清流,也让人体会到了有道精品课的底气,这种底气来源于诸多方面。

  1、令人望尘莫及的流量

  如果拥有一个有道词典,那在线教育的玩家们就不需要背水一战了?

  网易有道旗下有一大批工具型产品,高频场景和用户互动的机会多,这种轻决策场景可以降低用户进入门槛,容易拉新、引流。高频打低频的逻辑在教育领域某种程度也是适用的。

  一个有道词典的用户规模就高达7亿,这种工具型产品用户使用频度极高,很容易像“三级火箭”,通过留下一些忠实用户,带动其他产品的使用。

  而这样的工具类产品,网易有道旗下还有十几个。

  更有意思的是,网易自己就是当前在线教育市场疯狂买量的受益者之一。

  我们可以看看App Growing在2018年9月发布的《2018年中国教育行业买量趋势分析报告》。这篇报告提到,教育整体广告投放中,K12教育广告的投放平台分析,广告投放数最多的三个平台分别为今日头条、网易易效、百度信息流,广告数总占比超过70%。

  图:K12教育广告主要投放今日头条/百度信息流/网易易效平台

教育行业玩家都在“应战”,而有道精品课请老师们吃了顿饭

数据来源:APP Growing广告追踪

  2、互联网基因的教育公司拥有天然的用户导向与产品思维

  丁磊亲自对着一台唱片机,为网易云音乐播放界面的唱片,找到了最合适的转速。

  这个故事传遍互联网圈,作为“互联网活化石”,看惯兴衰的丁磊曾说:过于强调时间窗口是一个伪命题。

  教育当然更是这样。

  2016年,有道精品课挖掘出了 “考神”赵建昆为首的英语四六级团队——这也被称为史上最强的内容团队。

  根据媒体报道,当时周枫将这支内容团队请到有道,与有道的产品团队坐在一起,花了一年多的时间,合力打造四六级考试的在线产品。当时双方共同开发的四六级直播课,最高超过2万人同时在线听课,仅2016年上半年就发展了10万名付费用户。

  课程是产品,而“名师”就是产品的核心。

  与诸多“去名师化”的在线教育品牌不同,有道精品课与名师互相加持,每一位有道精品课的名师都习惯了完备的教研与服务团队,行业领先的直播技术和品牌给予的流量支持。在这些条件的“保驾护航”下,老师们所有的时间都可以花在打磨课程上。

  名师可以让自己的课堂更有“料”,有道精品课则能打造出更好的课程产品。离开了彼此,谁都不是原本的自己。

  为了用户,有道精品课还专门做了个硬件——智能笔。

  这根智能笔可以还原用户熟悉的纸笔交互体验,并且用户在练习册上写下的每个答案都会被自动收集,用作用户学习效果的分析。

  配套硬件这件事,不是没有别的在线教育品牌尝试,但大多都止步在第一代了。而就在不久之前,有道精品课的智能笔还推出了在纸质习题册上点击特定图标,即可召唤线上老师的功能。

  这支笔基本不单独售卖,就只给有道精品课的用户使用。

  做产品做到这个份上的结果就是:即使有道精品课的课程比猿辅导和学而思网校都要贵,依然有大批用户心甘情愿地留了下来。

图:学而思网校课程价格1199元

图:有道精品课同类课程的价格2580元

  3、最重要的,也是在线教育行业,最容易忽略的:内容基因

  教育类产品是投广告最多的,但无论是线下投放还是新媒体营销素材,似乎都很难见到给人留下印象的案例。

  整个行业都在关注哪家投放花了多少钱,却没人关注这个本应最会做内容的行业,做出了什么有价值有营养的营销内容。

  而网易,恰恰是最具备内容基因的互联网公司之一,这种内容基因很好地传递到了网易有道。

  “成功”的营销,在网易有道绝不罕见。

 
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